Les racines du streetwear
Un des phénomènes majeurs des années 90 est la culture de la Sneaker. Le look était crée à partir de la chaussure. Des paires comme les AF1, Air Max 90, Huarache ou encore les Fila Grant Hill reviennent à la mode. Être le plus « frais » était essentiel, même sans moyens certains faisaient tout pour paraître riche, il fallait soigner les apparences. C’était un moyen de frimer et une compétition. Certaines personnes se faisaient tuer pour une paire de chaussures. La fièvre de la sneaker en a atteint plus d’un.
Les années 90 ont aussi été l’époque du custom. Des artistes comme Dan Dapper (Harlem) customisait des articles en reprenant les motifs des grandes marques comme Gucci ou Louis Vuitton pour les rendre plus accessibles aux gens de sa communauté. La customisation a commencé par les vestes en jean pour les gangs dans le Bronx puis s’est étendue au reste des vêtements avec les casquettes, jeans et sneakers.
Dans la rue, il n’y avait pas de règles conformes pour être stylé, elles se créaient au fur et à mesure.
Grâce à la diffusion de la culture et musique hip hop, ce style provenant des rues a pu se dévoiler devant la scène mondiale. C’est à ce moment que le mouvement a réellement commencé. Les tendances étaient de porter du Ralph Lauren ou du Tommy Hilfiger, des stars comme Aaliyah ou Snoop Dogg en portaient. Cependant, les communautés noires des ghettos n’avaient pas les moyens de se les offrir, des gens émanant de ces communautés ont donc décider de les rendre plus accessible par le custom, cependant les artistes n’ont jamais réellement été payé ou engagé par les maisons pour leur travail.
C’est ainsi que certains ont décidé de lancer leur propre marque comme avec Cross Colors qui fut l’une des premières marques ambassadrices du streetwear. Elle a notamment été porté par Will Smith dans le Prince de Bel Air, ce qui a contribué à sa renommée et son succès. D’autres marques comme FUBU, Phat Farm ou Sean John ont connu un succès fulgurant. De nombreux rappeurs ont participé au succès de grande marque comme P. Diddy, LL Cool J ou encore Tupac. Cependant cet engouement soudain a entrainé la saturation des marques. Les marques urbaines ont subi le revers de la médaille, elles durent beaucoup moins longtemps que les grandes maisons. Cela relève aussi d’un problème lié aux classes sociales aux États-Unis.
Le streetwear a permis à certains créateurs de prospérer cependant cela n’a pas toujours été chose facile et beaucoup d’obstacles se sont mis en travers de leurs routes. Les États Unis sont connus pour être un pays avec un climat racial complexe. Le mode de vie et sa représentation sont nécessaires pour se montrer et prouver que l’on a atteint « l’American Dream » qui n’existe plus depuis longtemps et les vêtements en faisaient partie.